Mobile-commerce : le smartphone se fait vendeur

En 1994, IBM commercialisait le premier smartphone, sans savoir l’engouement que connaîtrait véritablement cette technologie. En moins de 25 ans pourtant, cet outil est devenu un véritable assistant dans notre quotidien qui répond à toutes nos questions en quelques clics. Omniprésent, le  mobile a également envahi la sphère du e-commerce pour mieux répondre aux nouvelles habitudes des consommateurs. En pleine expansion, le m-commerce constitue un des futurs enjeux de la vente en ligne pour attirer des clients et les fidéliser, quelque soit leur âge.

A l’échelle mondiale, on comptabilise 5 milliards d’utilisateurs de smartphone contre 4 milliards d’internautes. En France, 7 individus sur 10 possèdent au moins un téléphone portable. Ces chiffres reflètent une tendance globale à savoir qu’internet peine encore à s’implanter dans des zones reculées tandis que le smartphone s’est imposé, même dans les pays en développement. En Afrique par exemple, le taux de pénétration du smartphone a bondi en quelques années, transformant la vie et le commerce de milliers de personnes dans le pays. Un résultat que l’on constate dans le monde entier.

En 2020, le taux de pénétration des smartphones en Afrique subsaharienne devrait atteindre les 77% contre 63% aujourd’hui. Pour comparaison, il sera de 84% en Europe dans deux ans contre 77% actuellement.

Le smartphone et la tablette ont profondément modifié nos habitudes. Plus qu’un simple outil technologique, ils sont devenus de véritables assistants qui nous aident dans notre quotidien. Un phénomène qui se confirme dans le secteur de l’e-commerce. Le m-commerce (ou mobile commerce) qui regroupe l’ensemble des transactions commerciales effectuées via smartphone ou tablette est en plein essor. Coupons de réduction et carte de fidélité sur smartphone, banque mobile, paiement par téléphone…sont autant d’initiatives et de services proposés aux consommateurs pour faciliter leur acte d’achat.

La 4G et le Wifi au cœur du mobile commerce

Si les iPhone dépasse désormais les 1000 euros, d’autres marques proposent des smartphones et des tablettes à des prix très raisonnables. Pour moins de 100 euros, on peut déjà acquérir un smartphone bénéficiant d’une navigation fluide sur internet grâce à la 4G.

En 2016, seulement 33% du territoire européen était connecté à la 4G un chiffre qui devrait presque doubler d’ici 2020 (61%). Le déploiement et l’accessibilité de ces technologies au pus grand nombre ont permis d’imposer les smartphones et les tablettes comme des outils de notre quotidien, dans notre vie personnelle comme professionnelle. Si en 2008, les possesseurs de smartphones ne passaient que 20 minutes sur leur téléphone par jour, ils dépassent les 3 heures aujourd’hui. Et tout est fait pour que ce phénomène s’amplifie : après les gares et les TGV, la SNCF a débuté l’expérimentation du WIFI dans les TER. Entre les transports, les salles d’attente ou simplement les moments de pause et de détente, les opportunités d’accéder à nos enseignes préférées sur internet sont démultipliées.

Le smartphone facilite l’achat

Nombre d’entre nous n’hésitent plus à utiliser son smartphone pour trouver la réponse à une question ou sa tablette pour suivre une recette. Ces deux outils deviennent alors complémentaires. Le téléphone est davantage utilisé en journée tandis que la tablette le supplante le soir, devant la télé ou dans son lit.

Au fil des années, le mobile tend à détrôner l’ordinateur. En Europe, le desktop et le mobile se partagent le marché à égalité. Le mobile commerce se divise, quant à lui, entre les sites internet mobile (23%) et les applications (21%). Les cybermarchands ayant fait le second choix connaissent un taux de conversion 3 fois plus importants qu’avec un simple site mobile. Plus globalement, les transactions réalisées par smartphone ont bondi de 21% au quatrième trimestre de 2016.

Le smartphone, omniprésent, peut aussi jouer le rôle d’assistant virtuel. Grâce à lui, on peut vérifier rapidement le prix de cette paire de chaussures sur le web ou chez la concurrence, trouver le même modèle dans notre pointure dans le magasin le plus proche ou simplement partager une photo avec un ami. Si vos amis likent, vous prenez, sinon, vous reposez.

Le smartphone est aussi devenu un véritable outil de paiement. Chez Amazon Go, les clients scannent leur téléphone en entrant et font ensuite leur courses et partent (presque) sans payer. Monop’easy permet aux clients de scanner leurs achats puis de se faire livrer et de ne payer qu’à réception des colis.

Le smartphone comme lien entre client et commerçant

Constamment avec nous, déjà utilisés naturellement pour trouver des informations, le smartphone est aussi un formidable outil pour les cybermarchands. Ces derniers peuvent ainsi récupérer des données sur leurs clients, mieux comprendre leurs habitudes et leurs besoins et ainsi leur adresser des publicités et des offres ciblées. Plusieurs solutions permettent de repérer un smartphone à proximité : le wifi, le beacons ou encore le Bluetooth. Cette géolocalisation permet d’envoyer un message lorsque le client se trouve près ou dans un magasin dont il est fidèle, l’incitant ainsi par le biais d’une réduction à entrer dans le magasin.

Le SMS devient une manière de parler plus directement à ses clients par rapport à un mail souvent noyé dans la masse. Le mieux restant les notifications push ou in App comme nous verrons par la suite.

Instagram a d’ailleurs bien compris le rôle des influenceurs sur le commerce. L’appli vient de développer Instagram Shopping, un service à destination des marques. En cliquant sur les produits des marques, les futurs clients tombent directement sur le site web de la marque. Instagram a également noué un partenariat avec la Fourchette pour faire succomber les plus gourmands. Mobile et réseaux sociaux sont si étroitement liés que l’on parle désormais de social media.

Pour autant, les taux de conversion sur mobile restent bien plus faibles que ceux sur internet pour diverses raisons : le paiement et le manque de sécurité, la lenteur de chargement des pages ou le manque d’ergonomie. Globalement, le smartphone est surtout utilisé pour aller voir des produits, en trouver même avant d’acheter. Il constitue un outil dans le processus d’achat qu’il ne faut pas négliger car il est un premier point de contact avec le client.

Les freins au mobile commerce

Si le mobile est entré dans les mœurs et est facilement maitrisé et utilisé par toutes les générations ou presque, les clients n’en sont pas moins exigeants sur son utilisation en tant qu’assistant shopping. Un client sur deux se renseigne sur mobile avant d’effectuer un achat. Si l’ergonomie n’est pas au rendez-vous, les clients s’en vont. Ils sont 75% à partir si le site n’est pas adapté au mobile.

Mais comme pour internet ou les magasins, les clients sont très exigeants. Encore plus peut être sur leur smartphone et leur tablette dont les écrans sont largement réduits. Une page web longue à charger ou un site manquant d’ergonomie sont rédibitoires et conduisent l’utilisateur a quitté le site. Toutes les deux secondes de chargement, vous perdez 7% de taux de conversion. Google ne cache d’ailleurs pas sa stratégie consistant à pénaliser les sites les plus lents au profit des plus rapides.

Il faut savoir s’adapter et ne pas seulement faire un copier coller de son site internet. L’ergonomie et la facilité d’utilisation sont d’autant plus importantes que les écrans et les outils (pad, souris, clavier) se réduisent.

A chaque stratégie ses outils

Une stratégie mobile se pense dès le début et nécessite de remplir un cahier des charges pour déterminer, en premier lieu, la manière dont vous allez utiliser le mobile dans votre stratégie globale et comment vos utilisateurs vont s’en servir également.

La première chose à analyser est : quel outil vais-je utiliser pour communiquer avec mes clients ?

La première solution adoptée par les retailers et autres possesseurs d’un site internet a été d’avoir un site responsive design. Mais avec le temps, une autre solution, plus adaptée, est apparue.

• le site responsive design : le site internet s’adapte automatiquement à votre écran quelque soit l’appareil utilisé. Le problème est qu’on a souvent la même configuration (même agencement des templates en plus petit), ce qui n’est pas forcément très ergonomique et agréable à utiliser pour l’utilisateur. Il est parfois obligatoire de zoomer, de décaler sur le côté pour pouvoir visionner toute la page.
• L’adaptive web design : le site s’adapte aussi à la taille des écrans mais de manière beaucoup plus juste. Le contenu est pensé en amont et l’agencement n’est pas identique à celui du web mais pensé par le créateur pour répondre aux besoins types de l’utilisateur. Par exemple, une agence de transport fera figurer en premier l’itinéraire ou l’horaire des trains sur sa version smartphone et non pas les dernières promotions en cours.

Ces solutions, pertinentes pour certains sites, restent limitées. Les développeurs ont alors imaginé des sites mobiles et des applications disposant d’une ergonomie adaptée aux outils mobiles.

Site mobile vs application

• Le site mobile : il s’agit d’une sorte de copie du site internet original disposant de son propre URL. Il se charge quand on se connecte à son smartphone ou sa tablette automatiquement. Il est optimisé pour que le client puisse interagir correctement avec. Avantage : il peut être pensé après la création du site internet  et modifié en fonction des besoins mais nécessite un développement web et de la maintenance.
• Application : elle doit être téléchargée par les clients, ce qui la rend disponible sans connexion internet et donc utilisable partout. Très ergonomique, elle s’adapte parfaitement aux dimensions des smartphones et des tablettes. Elle est très ergonomique puisque adaptée au mobile ou à la tablette. Néanmoins, son développement représente un coût important, qu’il convient de doubler si on souhaite Elle est couteuse à développer, d’autant plus qu’elle doit l’être souvent pour le langage Apple et pour celui de Google Play qui ne sont pas les mêmes. Ce qui pose aussi la question de l’inscription dans l’App store d’Apple. Mais son avantage est que sa vision sur le téléphone la rend plus proche du client que son site internet et le pousse à l’ouvrir quand il s’ennuie par exemple pour aller voir les dernières nouveautés. En somme, vous venez au client, ce n’est plus lui qui vient à vous.

Selon Criteo, les retailers ayant choisi de développer une application réalisent désormais 44% de leur vente sur mobile.

Pour vérifier la qualité et les rendements de votre application, vous pouvez utiliser l’App Annie qui vous donnera des multitudes de données pour mieux gérer votre relation avec vos clients.  L’application permet aussi d’envoyer des notifications push, c’est à dire, à tous les gens ayant téléchargé l’application. Mais le plus grand avantage est l’inApp, c’est à dire les notifications envoyées pendant que les gens sont sur l’application. On peut envoyer des publicités hyper ciblées, en fonction du temps et de la saison. On peut très vite s’adapter.

Le mobile first : la stratégie chinoise

Mais il est possible d’aller encore plus loin avec une stratégie mobile first. En la matière, c’est la Chine qui est largement en tête. Dans le pays, 97,5% des utilisateurs d’internet sont des mobinautes et 70% des ventes e-commerce sont réalisées via mobile. Le mobile est totalement inclus dans leur vie et ils font tout avec : livraison de repas, commande de voiture, et surtout paiement. Dans le pays, le smartphone est devenu un véritable portefeuille notamment grâce à WeChat Pay, l’outil de paiement de l’application WeChat, notre équivalent WhatsApp. L’outil de paiement est même désormais disponible aux Galeries Lafayette dont les clients chinois sont friands.

Une stratégie mobile first consiste à d’abord penser le parcours utilisateur et les contenus pour l’usage mobile avant de les déployer pour le site internet desktop. BNP Paribas a la même stratégie en développant d’abord son application et sa banque mobile et en faisant ensuite évoluer ces services vers le site internet.
La Chine est même en passe de devenir un pays mobile only ou les ordinateurs sont presque effacés de la stratégie e-commerce.

Si l’Europe est encore loin d’être entrée dans cette stratégie, Google favorise déjà les sites pensés et créés en mobile first dans son index de référencement.

Le mobile possède un faible taux de conversion mais constitue pourtant une véritable stratégie d’avenir, que ce soit en France, en Europe ou dans n’importe quelle région du monde. Plus accessible qu’internet, il constitue un bon moyen de capter vos clients et de les fidéliser en interagissant avec eux plus souvent, plus personnellement et au bon moment.