Ein Blick in die Zukunft – Predictions for 2020

Zu Beginn eines neuen Jahrzehnts wagt unser Strategie-Experte Olly Wright einen Blick in die Zukunft des Digital Marketing und E-Commerce.

Der Erfolg von Instagram

Instagram ist für Millennials und die Generation Z zur Plattform für öffentliche Kommunikation geworden. Es ermöglichte den Erfolg der bisher jüngsten Selfmade-Milliardärin Kylie Jenner (22), die den Aufstieg ihres Kosmetikunternehmens der direkten Kommunikation zuschreibt, die Instagram Brands und Kunden ermöglicht. In der No-TV- und Adblocking-Welt der Gen Z ist Instagram eine der wenigen Möglichkeiten, diese Zielgruppe auch wirklich zu erreichen.

Der visuelle Schwerpunkt und die junge Nutzerbasis hat Instagram zu der digitalen Mainstream-Plattform für Fashion gemacht. Smarte E-Commerce-Modeunternehmen wie PrettyLittleThing haben dem Rückgang des Multibrand-Onlinehandels – neben Amazon – getrotzt, indem sie einfach Instagram in den Mittelpunkt stellten.

Der Erfolg von Instagram wird sich 2020 wahrscheinlich fortsetzen. Der neue Instagram-Checkout ermöglicht Transaktionen direkt in der App. Mit einigen großen Marken, die bereits an der Beta-Version teilnehmen, ist dieser Erfolg so gut wie sicher. Momentan gibt es keine Anzeichen für die Abwanderung der User, im Gegensatz zu Instagrams großem Bruder.

Facebook verliert Freunde

Facebook gibt sich selbstbewusst, immerhin findet noch ein allgemeines Nutzerwachstum statt. Trotzdem steckt das soziale Netzwerk in Schwierigkeiten: Die Gründe für den kometenhaften Aufstieg sind ihm nun zum Verhängnis geworden. Metcalf’s Law besagt, dass ein Netzwerk umso wertvoller wird, je mehr Menschen dieses nutzen. Für User bedeutet das: Meine Freunde benutzen das Social Network, also werde ich es auch tun. Das funktioniert aber auch umgekehrt.

Dieser Mechanismus fängt bei Facebook an, zu wirken. User verlassen die Plattform in zweistelliger Millionenhöhe in den wichtigsten Märkten. Insbesondere die Generation Z und Millennials kehren Facebook den Rücken, sie nutzen Instagram und TikTok für öffentliche Posts und Snapchat und andere Apps für direkte Nachrichten.

Erschwerend kommt hinzu, dass Facebook aufgrund seiner immer wieder diskutierten Rolle als politische Plattform negative Aufmerksamkeit erregt. Diese Entwicklungen drohen das Netzwerk in ein schrumpfendes Forum für Schlammschlachten und Verschwörungstheorien zu verwandeln, während die breite Öffentlichkeit in ein angenehmeres digitales Umfeld wechselt. Man füge noch die schlechte Bilanz im Umgang mit Datenschutz und den dadurch entstandenen Schaden an der Marke hinzu – und schon wird es eng für Facebook. Jeder, der sich an den Untergang des einst mächtigen MySpace erinnern kann, weiß, wie schnell ein soziales Netzwerk scheitern kann.

Wie fair spielt Amazon?

Die Dominanz von Amazon im Omnichannel-Ökosystem ist unantastbar geworden. Welche andere E-Commerce-Marke kann Sie von einer Subscription überzeugen, die die neue Lord of the Rings-Serie mit 1 Milliarde US-Dollar Budget und kostenlosen Paketversand on-top beinhaltet?

Doch so vielfältige Benefits Amazon seinen Konsumenten auch bietet, viele Partner sind verunsichert. Um Scott Galloway zu zitieren: “Amazon kooperiert mit einer Marke, wie ein Virus mit einem Wirt “. Amazon kreiert Eigenmarkenversionen bestimmter Produkte und kann dann den Algorithmus für Sichtbarkeit und Preisgestaltung auf der Plattform verändern. Mittlerweile betreiben auch größere Marken eigene Stores auf der Plattform; es bleibt also abzuwarten, ob der Online-Gigant seine Winner-takes-it-all-Strategie beibehalten kann. Oder wird sich bestätigen, dass Amazon ein nicht vertrauenswürdiger Partner ist, sozusagen die letzte Chance für Unternehmen, die nicht in der Lage sind, ihre eigenen unabhängigen E-Commerce-Strategien umzusetzen? Das können wir leider nicht genau vorhersagen.

Content Management: Feel the force

Eine der Absurditäten des Internets sind Content-Management-Systeme. Der Name deutet darauf hin, dass sie für die Verwaltung von Inhalten gedacht sind. Doch das täuscht, denn die meisten sind Vorlagensysteme für den Aufbau bestimmter Arten von Webseiten, wobei der Content selbst oft in anderen, miteinander verbundenen, Systemen gespeichert wird. Dies hat 2019 zu chaotischen Konstrukten geführt, da nicht jedes CMS optimal mit anderen Systemen kompatibel ist (z. B. im E-Commerce). Beide kämpfen darum, wer Inhalte direkt an User ausspielt und damit der Kanal für beliebten Content wird.

2019 hat Salesforce nachgezogen und ein neues Content-Management-System präsentiert. Das CMS ist “headless”. Das heißt, es verwaltet Content, nicht bloß Seiten. Dieser Omnichannel-Ansatz erfüllt viele Anforderungen, insbesondere in Kombination mit der Salesforce Middleware Mulesoft und der Commerce Cloud. Man könnte meinen, dass Content-Management-Systeme immer schon so hätten funktionieren sollen – das denke ich persönlich auch.

Die Headless CMS-Architektur wird noch Wellen schlagen, da sie eine smarte Wahl für Omnichannel-Systeme ist. Vor allem: Wie wird Adobe mit seinem marktführenden, aber eher traditionellen, Adobe Experience Manager reagieren?

Milch für den guten Zweck

Trotz all der spannenden Entwicklungen der übergroßen Tech-Marken, der vielleicht interessanteste Trend im Jahr 2020 sind purpose-driven Brands. Das Internet bringt – neben aller Kritik – mehr Transparenz und ermöglicht Konsumenten, Produkte von Unternehmen zu kaufen, deren Werte sie teilen und die sie für authentisch halten.

Vielleicht herrschte bis jetzt eine pessimistische Skepsis in Unternehmen, ob Konsumenten wirklich mehr für einen guten Zweck bezahlen würden. Doch die Ergebnisse sind eindeutig: Ja, tun sie.

Ein großartiges Beispiel ist das französische Start-up C’est qui le patron?!. Der Gründer erkannte, dass die Selbstmordrate unter französischen Milchbauern weit über dem Durchschnitt lag, weil sie unter enormem finanziellen Druck standen. Er stellte fest, dass die Landwirte für nur 8 Cent pro Liter mehr nachhaltigen Gewinn machen würden; solange diese 8 Cent direkt an die Bauern gehen.

Das Start-up ist überaus erfolgreich, über 11 Millionen Franzosen kaufen das Produkt und einer Expansion in andere Länder mit weiteren Produkten steht nichts im Weg. 11 Millionen – das ist jeder fünfte Erwachsene in Frankreich, eine bemerkenswerte Zahl. Das sagt uns etwas unglaublich Wertvolles: Der niedrigste Preis ist nicht immer das Wichtigste. Konsumenten werden mehr bezahlen, solange sie wissen, dass dieses Geld die Welt ein bisschen besser macht.

Das ist doch ein Ansatz, den wir in das nächste Jahr mitnehmen können.

Über den Autor

Olly Wright, Strategy at Emakina Group

20 Jahre Digital Experience: Olly Wright vereint Branding, Marketing, Design, User Experience, Technology und Business Capability. Er setzte seine Expertise in internationalen Projekten großer Unternehmen in Europa, Nordamerika, China, Japan, Singapur und Dubai ein.